Wenige Begriffe sind verschwommener als die Begriffe Kultur und Medien. Im deutschsprachigen Raum zeichnen sich Kulturwissenschaften und Medientheorie durch keine allzu große analytische Präzision aus. Mit Blick auf einige der Errungenschaften von Cultural Studies, Media Studies und Postcolonial Studies schlägt der Autor daher vor, Medien mit den Instrumentarien von Diskursanalyse und Hegemonietheorie zu untersuchen. Kultur, Diskurs, Identität und Macht stünden in einem untrennbaren Verhältnis zueinander. Kommunikation diene unter diesem Gesichtspunkt nicht mehr dem Transport von Botschaften, sondern der Erzeugung, und zwar im Feld der Kultur von Gemeinschaft und Identität. Mit Stuart Hall sind Medien im weitesten Sinn als 'signifying institutions' zu verstehen. Zu untersuchen ist die 'Signifikationspolitik' solcher Institutionen, die in der Erzeugung und Reproduktion hegemonialer Bedeutungsmuster besteht.
Während der erste Teil des Buches die Umrisse einer solchen Hegemonietheorie der Medien skizziert, wird im zweiten Teil in einer Reihe von Fallstudien das Imaginäre von Mediendiskursen diskursanalytisch untersucht. Dem Autor geht es hier vor allem um das 'mapping' techno-kolonialer Diskurse. Untersucht wird die imaginäre Kartographie, mithelfe derer Neue Medien und HighTech dargestellt werden und die anknüpft an die Diskurstradition des Kolonialismus (z.B. an den Topos der 'Eroberung neuer Kontinente'). So wird der mit den Neuen Medien oft verknüpfte US-amerikanische New Frontier-Mythos befragt, es wird untersucht, wie EU-Europa sich auf die Suche nach einer eigenen HighTech-Identität begibt, und schließlich werden mit HighTech verknüpfte orientalistische und exotistische Diskurse analysiert.