Dr. Siegfried J. Schmidt ist Professor für Germanistik an der Universität-GH Siegen und Leiter des Teilprojekts C3 des Sonderforschungsbereichs Bildschirmmedien. Dr. Brigitte Spieß ist Managerin für Strategische Planung in der Agentur Michael Conrad & Leo Burnett.

1. Kulturelle Wirklichkeiten.- 1.1 Zur Einführung.- 1.2 Die Wirklichkeiten der Beobachter.- 1.3 Die Beobachter der Wirklichkeit.- 1.4 Wirklichkeitskonstruktion und Kultur.- 1.5 Wirklichkeitskonstruktion und Massenmedien.- 2. Werbung zwischen Wirtschaft und Kunst.- 2.1 Vorbemerkung.- 2.2 Werbewirtschaft als Teil der Wirtschaft.- 2.3 Wirtschaft als soziales System.- 2.4 Werbewirtschaft.- 2.5 Werbung als soziales System.- 2.6 Kunst und Werbung.- 2.7 Werbung als Indikator sozialen Wandels.- 3. Werbung und Medienkultur: Tendenzen der 90er Jahre.- 3.1 Die goldenen 80er: Ästhetisierung als Erfolgsstrategie.- 3.2 Der Trend kippt.- 3.3 Werbung und Kultur.- 3.4 "Keine Werbung mehr, sondern Auseinandersetzung?".- 3.5 Vom Fischer und seiner Frau.- [...]opäische Fernsehwerbung als Indikator kultureller Integration?.- 4.1 Die Werbewirtschaft nimmt Europa ins Visier.- 4.2 Werbung als Motor europäischer Integration?.- 4.3 Stolperstein der Euro-Werbung.- [...]o-Advertising - trotz allem.- 4.5 Die Suche nach dem gemeinsamen Nenner.- 4.6 Das Europa der Verbraucher?.- 5. Kampagnen gegen Ausländerhaß und Gewalt - Zur sozialen Konstruktion von Solidarität im Medienzeitalter.- 5.1 Xenophilie - Die warmen Gefühle der "kühlen Gesellschaft".- 5.2 Zwischen Betroffenheitskult und instrumenteller Vernunft - Versuch einer Anzeigentypologie.- 5.3 Folgen- und Nebenfolgenabschätzung.- 5.4 Solidarität als Imagewerbung für neue Trägerschichten sozialmoralischer Mobilisierung.- 5.5 Moral als "Celebrity-Brand" - VIPs als Träger politisch-moralischer Kommunikation.- 5.6 Ausverkauf der Moral - Transformation mit ambivalenten Folgen.- 6. Ohne Fremdes nichts Eigenes Das Fremde in der Werbung: Bilder aus der Dritten Welt als Projektionsfläche für Sehnsüchte undTräume industrieller Gesellschaften.- 6.1 Telegene Inszenierung des Fernsehens.- 6.2 Sinnstiftungs(an)sprüche der Werber.- 6.3 Erlebnisweltliche Simulation des Fremden in der Werbung.- 6.4 Exotische Mythen von Freiheit und naturhafter Unmittelbarkeit.- 6.5 Die neue multikulturelle Werbemoral der Unternehmen.- 7. "Kleiner König Kunde" Werbung und Kinderfernsehen.- 7.1 Kinderfernsehen als Schnittpunkt von Interessen.- 7.2 Zur Entwicklung des Kinderfernsehens in der BRD.- 7.3 Kinder als Zielgruppe für die Werbung.- 7.4 N Werbung und Programmstruktur des Kinderfernsehens (RTL 2 und Kabelkanal).- 7.5 Formen der Vernetzung von Programm und Werbung.- 7.6 Der Übergang zwischen Werbeblock und Programm.- 7.7 Programm als Werbung.- 7.8 Zusammenfassung.- 8. It's a Men's World Männlichkeitsklischees in der deutschen Fernsehwerbung.- 8.1 Einleitende Bemerkungen.- 8.2 Das Männerbild in der Fernsehwerbung.- 8.3 Zwischen Tradition und Innovation: Drei Beispiele.- 8.4 Schlußbetrachtung.- 9. Hörspiel und Werbung: Konvergierende Ästhetiken des Augenblicks?.- 9.1 Zur 'Ästhetik des Augenblicks' in Hörspiel und Werbung.- 9.2 Zitate von Peripetiemomenten aus der Werbung im Hörspiel.- 9.3 Der Jingle als Ausdruck von Totalität. Werbung und Hörspielcollage.- 9.4 Hörspiel = Werbung = Programm. Vor dem Ende der Zeitkünste als kunstlose Zeit?.- 9.5 Beziehungen der Augenblicksästhetiken von Hörspiel und Werbung.- 10. Die werbetreibende Wirtschaft auf der Suche nach der "zappingfreien Zone" - Zur Ausdifferenzierung der Werbeformen und ihren rundfunkrechtlichen Bestimmungen.- 10.1 Einleitung.- 10.2 Zur bundesdeutschen Rundfunkordnung.- 10.3 Allgemeine Bestimmungen zur Ausstrahlung von Fernsehwerbung.- 10.4 Entwicklung der rundfunkrechtliche Bestimmungen anhand derRundfunkstaatsverträge von 1987 und 1991.- 10.4.5 Zusammenfassung der Regelungsbestimmungen.- 10.5 Besondere Werbe-, Marketing- und Finanzierungsformen.- 10.6 Fazit.- Literatur.- Quellennachweis.- Verzeichnis der Abbildungen.- Verzeichnis der Autoren.