'War nicht vielleicht die Rhetorik auf dem richtigen Wege gewesen mit der Vermutung, dass es um Provokationen, um Denkanstöße, um Anregungen zur Prüfung unkonventioneller Annahmen, kurz: um Unwahrscheinlichkeit gehe?' Niklas Luhmann So, wie der Buchdruck den Schlüssel zur Neuzeit und zur Moderne darstellt, so bildet die Rhetorik den Schlüssel zu einem Verständnis der Antike und des Mittelalters. Aber erst die Beobachtung der Kollision von Rhetorik und Buchdruck lässt uns die Übergänge verstehen: Den Untergang der Rhetorik, das Aufkommen der Subjektphilosophie sowie den mit all dem einhergehenden sozialen Wandel, der uns über die Neuzeit in Richtung Moderne geführt hat. Schließlich hatte die Rhetorik vor der Erfindung des Buchdrucks keineswegs lediglich als eine 'nützliche Redekunst' fungiert, auch wenn dieser Eindruck sich schon deswegen bis heute aufdrängt, weil die Rhetorik sich selbst gerne als 'Kunst der Überredung' beschrieb. Wenn wir stattdessen die Rhetorik weit angemessener als eine höchst wirkmächtige Ordnungsform des Mündlichen einstufen, so werden wir in ihr ein Medium erblicken können, dem der Buchdruck mit der von ihm angetriebenen Umstellung auf Schriftlichkeit förmlich seine Voraussetzungen entziehen musste. Aber schon, wenn wir die Funktionsweisen von Buchdruck und Rhetorik in einen unmittelbaren Vergleich setzen, wird sichtbar, warum beide nicht in friedlicher Eintracht zu koexistieren vermochten. Schließlich hingen von ihren Funktionsweisen viele 'soziale Präferenzbildungen' ab, so dass das 'Weltbild der Rhetorik' und jenes des Gutenbergzeitalters in Gegensatz geraten mussten: Hatte das Mündliche und mit ihm die Rhetorik in ihren Ursachen leicht erklärbare Präferenzen in Richtung auf Flüchtigkeit, Sinnlichkeit, Wahrscheinlichkeit und Äußerlichkeit entwickelt, so musste der Buchdruck bzw. die mit diesem rasch um sich greifende 'schreibend-lesende Kommunikation' zu einer nicht mehr steigerungsfähigen Fixierung auf Statik und Innerlichkeit führen. Nicht zufällig hatte das Mündliche die 'leiblich-sinnlichen Zusammenhänge' (Trieb, Lust, Sinnlichkeit, Leidenschaft und darum: die Schönheit) betont, und ebenso wenig zufällig war es in der 'Gutenberggalaxis' zu einer Fixierung des (lesenden und schreibenden) Bewusstseins und in der Folge des Inneren als eines die Perspektive bestimmenden Zentrums (Zentralperspektive) gekommen. Eben darum rückte dieser 'innere Ausgangspunkt' mit einem Mal als 'Selbst', als 'Ich', als 'cogito' ins Zentrum der Aufmerksamkeit, um sich in Form einer Subjektphilosophie als eine in Alternative zur Rhetorik stehende Folie des Sozialen anbieten zu können. Zudem stand die mit dem Lesen zwangsläufig aufkommende, eher 'meditative kommunikative Grundhaltung' im krassesten Gegensatz zu den Eigenarten 'multimedialer mündlicher Kommunikation': Während der Leser die 'Reize der Außenwelt' förmlich 'abzuschalten' neigte, um sich völlig auf die sinnlich ganz reizlosen 'Buchstabenreihen' konzentrieren zu können, ließ der Hörer genüsslich seine Blicke schweifen. Printkommunikation bot schon darum keinerlei nennenswerte Möglichkeiten mehr für 'Rhetorik'. Die seinerzeit in breiten Kreisen aufgekommene Überzeugung, die 'neue Zeit' gleiche einer Renaissance der von Rhetorik dominierten Antike, müssen wir darum als eine von strukturfunktionaler Latenz gedeckte Illusion bezeichnen - auch wenn sich diese Illusion bis ins letzte Jahrhundert hinein gehalten hatte. 'Vom Weltbild der Rhetorik, vom Buchdruck und von der Erfindung des Subjekts' versucht sich an der medientheoretischen Rekonstruktion einer weit mehr als 2000 Jahre währenden Geschichte. Dabei wird nicht so sehr die Rhetorik aus dem heraus verstanden und interpretiert, was wir über die Antike und das Mittelalter bereits zu wissen meinen, sondern es wird umgekehrt versucht, das Geschehen im Mittelalter, der Antike sowie der Neuzeit aus der alles Soziale ordnenden Funktion de