Prof. Dr. Claudia Mast ist Geschäftsführerin der C. M. Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement (München) und em. Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim ([...] gelernte Journalistin war viele Jahre in leitender Funktion bei einem internationalen Konzern tätig.

Vorwort
Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle
Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung
1 Begriff der Unternehmenskommunikation
2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?
3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation
1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle
2 PR-orientierte Ansätze
3 Marketingorientierte Modelle
4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation
5 Image, Reputation und Marken
6 Unternehmenswerte im Visier
7 Contentzentrierte Vorgehensweisen
8 Storytelling: nur ein Hype?
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement
1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten
2 Kommunikation von Werten ¿ Wert der Kommunikation
3 Werte kommunizieren ¿ aber wie?
4 Proaktives Handeln: Issues Management
4.1 Issues erkennen und verfolgen
4.2 Planung des Prozesses
4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil II: Planung und Optimierung
Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle
1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics
2 Planung
2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse
2.2 Briefing
3 Konzeption und Realisierung
3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum
3.2 Implementierung
4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?
4.1 Messbare und nicht-messbare ¿Wirkungen
4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden
4.3 Publikumsbezogene Instrumente
4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege
1 Ziele und Intentionen der Kommunikation
2 Leistungen: ¿Arme¿ und ¿reiche¿ Kommunikationsformen
3 Persönlich oder medienvermittelt?
4 Formalisierung und Kontrolle
5 Schnelligkeit ¿ von Echtzeit bis zur Konserve
6 Lineare und non-lineare Angebote
7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern
8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 6: Kommunikationsnetze
1 Formalisierte und informelle Netzwerke
2 Kommunikationsnetze ¿ Formen und Typen
3 Strukturen und Rollen in den Netzen
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht
1 Typen von Gerüchten
2 Entstehung und Verbreitung
3 Leistungen und Wirkungen
4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 8: Management von Content
1 Content is king ¿ ein Slogan wird Wirklichkeit
2 Neue Koordinaten für die Kommunikation
3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen
3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?
3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie
3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content
4 Content managen ¿ aber wie?
4.1 Phasen des Managementprozesses
4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content
4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen
5 Narrativer Kommunikationsmodus ¿ ein Königsweg
6 Content that matters
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil III: Umsetzung in der Praxis
Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern
1 Auf dem Weg zur ¿leading position¿?
2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation
3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz
4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen
5 Kernbereiche der internen Kommunikation
5.1 Intranet als Kommunikationsplattform
5.2 Gedruckte Medien ¿ Navigatoren und Wegweiser
5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation
6 Manager als Kommunikatoren
7 Die eigenen Mitarbeiter ¿ Botschafter und Influencer
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 10: Kundenkommunikation
1 Strategische Ziele
1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement
1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen
2 Markenkommunikation
2.1 Über Marken kommunizieren ¿ aber wie?
2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken
2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation
3 Instrumente der Kundenansprache
3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit
3.2 Direkte Kundenansprache Corporate Publishing
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern
1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen
2 Ziele und Bezugsgruppen
3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit
4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations
5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren
1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute
1.1 Funktionen der klassischen Medienarbeit
1.2 Media Relations ¿ ganzheitlich verstanden
1.3 Gewichtsverlagerung in der Kommunikationsarbeit
2 Vielfältige Medienwelten
2.1 ¿Fremde¿ Medien: Erfolgsfaktoren und Instrumente
2.2 Online-Medien und neue Aufgaben
2.3 Blogger Relations
2.4 ¿Eigene¿ Medien: Stakeholder direkt ansprechen
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 13: Employer Relations ¿ ein neues Feld
1 Arbeitgeber ¿ das neue Leitbild der Unternehmen
2 Ziele und Herausforderungen der Employer Relations
3 Stakeholder, Themen und Kanäle
4 Arbeitnehmer, Auszubildende und Studierende ¿ unterschiedliche Interessen
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven
Kapitel 14: Change Communication: Den Wandel kommunizieren
1 Emotionen als menschliche Software
1.1 Spezielle Emotionen: Ängste
1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen
2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels
3 Change Communication in der Praxis
3.1 Erfolgsfaktoren und Hürden
3.2 Wörter haben einen Signalwert
4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 15: Internationale Unternehmenskommunikation/Simone Huck-Sandhu
1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt
2 Strategische Ausrichtung
3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 16: Vor der Krise ¿ nach der Krise
1 Die vielen Gesichter der Krisen
2 Mechanismen der Beschleunigung
3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase
3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation
3.2 Die heiße Phase ¿ ein erbarmungsloser Professionalitätstest
3.3 Lessons learned ¿ die Zeit danach
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung ¿ nur ein Thema der Kommunikation?
1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten
2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte
3 Funktionen des Stakeholderdialogs und Instrumente
4 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation
Zusammenfassung
Lesetipps
Kapitel 18: Wohin geht die Reise? Plädoyer für eine selbstbewusste Unternehmenskommunikation
1 Zentrale Herausforderung: Wandel der Kommunikation
2 Fünf Trends im Kommunikations-Mix
3 Schwierige Aufgaben für die Praxis
4 Neuausrichtung der strategischen Koordinaten
5 Perspektiven: Blick in die Zukunft
Zusammenfassung
Lesetipps
Teil V: Anhang
Verzeichnis der Schaubilder
Literatur
Sachregister