Prof. Dr. Silvano Moeckli ist emeritiert und lehrte Politikwissenschaft an der Universität St. Gallen und der Fachhochschule St. Gallen.

Vorwort 9
1 Einleitung 11
1.1 »Duschen mit Doris« 1999 11
1.2 Was ist Wahlkampf? 12
1.3 Grenzen der Wahlforschung und des politischen Marketings 13
1.4 Politische Produkte: Parteiimage, Sachthemen und Kandidierende 15
1.5 Symbolische Politik 21
2 Der Kontext eines Wahlkampfes 25
2.1 Der Kontext kann wahlentscheidend sein 25
2.2 Das Wahlsystem 28
2.3 Das Mediensystem 34
2.4 Der Zeitgeist 35
3 Wahlkampfstrategie 37
3.1 Was ist eine Wahlkampfstrategie? 37
3.2 Strategisches Denken 39
3.3 Empirische Wahlforschung und Prognosemodelle 40
3.4 Der Wählermarkt und die Kommunikationskanäle 43
3.5 Nachfrageorientierter Wahlkampf 45
3.6 Angriffs- oder Verteidigungswahlkampf? 46
3.7 Der politische Marketingprozess 48
4 Wahlkampagnen als große Kommunikationsprozesse 55
4.1 Was ist Kommunikation? 55
4.2 Komponenten des Kommunikationsprozesses 56
4.3 Verbale und nonverbale Kommunikation 58
4.4 Agenda-Setting: Prägung der Publikumsagenda 60
4.5 Provokation als Mittel zur Erlangung von Aufmerksamkeit 63
4.6 Eine Kampagne ist keine Weiterbildungsveranstaltung 69
4.7 Kommunikation bei Skandalen 70
4.8 Der Bumerang-Effekt 74
4.9 Der Wahltag und der Tag danach 76
5 Themen im Wahlkampf 79
5.1 Braucht es überhaupt Themen? 79
5.2 Wer setzt die Themen? 80
5.3 Wie etwas zum Thema machen? 82
5.4 Beispiele von aufgezwungenen Themen 87
5.5 Kräfte, die die eigene Themenwahl erschweren 89
5.6 Zahl der Themen und Generalthema 90
5.7 Vermeidung unliebsamer Themen 92
5.8 Der Ton der Kampagne 93
5.9 Wahlversprechen 94
6 Instrumente im Wahlkampf 97
6.1 Was sind Instrumente im Wahlkampf? 97
6.2 Traditionelle Instrumente 100
6.2.1 Unmittelbare mediale Werbung 100
6.2.2 Materiale Werbung 102
6.2.3 Mittelbare massenmediale Kommunikation 110
6.2.4 Interpersonale Direktkontakte 116
6.2.5 Direktmarketing 119
6.2.6 Leserbriefe und Onlinekommentare 120
6.2.7 Meinungsumfragen 121
6.3 Neue Instrumente 126
6.3.1 Internet und »neue Medien« 126
6.3.2 Big Data 130
6.3.3 Website 133
6.3.4 E-Mail 135
6.3.5 Social Media 136
6.3.6 Video und Audio 140
6.3.7 Online-Spiele und Apps 143
6.3.8 Mobiltelefon, SMS und MMS 143
6.3.9 Fokusgruppen 144
6.3.10 Die Gefahren der neuen Medien 145
6.4 Unlautere Instrumente 149
7 Die Kandidierenden 155
7.1 Imagekampagne zuerst 155
7.2 Der Kommunikator 161
7.3 Aussehen und Wahlchancen 162
8 Das Elektorat 165
8.1 Das unterschiedliche Engagement von Wählern im Wahlkampf 165
8.2 Der Wandel beim Elektorat 166
8.3 Theoretische Ansätze zum Wahlverhalten 167
8.4 Wie entscheidet »der Wähler«? 170
8.5 Wählertypen 173
8.6 Die Wählerverteilung ist situativ 178
8.7 Das Dilemma zwischen Stamm- und Wechselwählern 180
8.8 Die Zusammensetzung des Elektorats ändert sich 181
8.9 Der Zeitpunkt des Wahlentscheids 182
8.10 Es sind immer zwei Entscheide 184
8.11 Wahlabsichten und Wählerwanderungen 186
9 Die politische Konkurrenz 193
9.1 Konkurrenz unter den Parteien 193
9.2 Konkurrenz innerhalb der Partei 194
10 Wahlkämpfe haben sich gewandelt 197
10.1 Die »Amerikanisierung« des Wahlkampfes 197
10.2 Elemente der Veränderung und Tendenzen 199
Anhang 205
Abbildungsverzeichnis 205
Tabellenverzeichnis 206
Literaturverzeichnis 207