Inhaltlich unveränderte Neuauflage. Das Radio ist neben dem Fernsehen das meist genutzte Medium in Deutsch­land und erreicht Menschen in den unterschiedlichsten Lebens­situ­ationen. Dennoch bleibt dieses Potenzial beim Werbeeinsatz der Unternehmen weit­gehend unberücksichtigt, was die geringe Marktausschöpfung des Hörfunks im intermedialen Vergleich belegt. Wo liegen konkret die Chancen und Mög­lichkeiten dieses Mediums? Welche problematischen Rahmenbedingungen be­ein­flussen die Werbewirkung und wie muss Radiowerbung konzipiert sein, um die Aufmerksamkeit gezielt auf sich zu lenken? Diese und weitere grund­legende Fragen werden von der Autorin fundiert und verständlich beantwortet. Anika Magenheim setzt sich zunächst mit dem Medium Radio im Allgemeinen auseinander. Hier erhält der Leser einen praxisnahen Überblick, wie Radio und der zugehörige Markt funktionieren. Darauf aufbauend wird der Einsatz von Radiowerbung im Speziellen betrachtet und hinsichtlich der Werbe­wirkung analysiert. Hierzu werden verschiedene Radiowerbemittel sowie deren unterschiedliche Gestaltungsmodalitäten untersucht. Neben der Darstel­lung einiger in der Praxis etablierter Methoden zur Feststellung von Radiower­be­wirkung wird ebenfalls eine kritische Beurteilung dieser Instrumente vorge­nommen.