"Das Orchester ist tot", urteilte die Neue Zürcher Zeitung im Oktober 1996 über diese "in die Jahre gekommene, durch die wirtschaftlichen Zeitläufe zudem besonders gefährdete Institution". Eine "Krise der Gesellschaft" (Die Zeit) erfaßte in den 1990er Jahren nahezu alle Bereiche des öffentlichen Lebens, und der Konzertbetrieb blieb von ihr nicht verschont: viele Institutionen ringen mit Legitimations- und Existenzproblemen. Können Marketing-Strategien, wie sie in den USA den Orchesteralltag von Grund auf bestimmen, in Deutschland diese deprimierende Finanzkrise überwinden helfen? Kann Marketing eine Wende zum Besseren, den "Turnaround", herbeiführen? Dies sind die zentralen Fragen dieser Arbeit. Mittels eines deutsch-amerikanischen Orchester-Vergleichs - befragt wurden 76 Orchester-Manager und -Intendanten in den USA und in Deutschland - werden Wesen und Bedeutung des Orchestermarketing erläutert und Gestaltungsmöglichkeiten für effizientere Orchestermarketingstrategien diskutiert.