Mit stark zunehmender Dynamik bilden sich im Internet Meinungen, Präferenzen, Kritiken und Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen. Die Verbraucher entwickeln sich von passiven Konsumenten zu Mitwirkenden: Es bilden sich Brand Communities besonders loyaler und leidenschaftlicher Konsumenten, die einen bedeutenden Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Verbraucher nehmen.

Für das unternehmerische Marketing gestaltet sich in diesem Zusammenhang die Frage nach adäquaten Instrumenten zur langfristigen Steigerung der Kundenloyalität oft schwierig. Vor diesem Hintergrund gelten Brand Communities im Internet als eine zukunftsweisende Strategie zur Kundenbindung.

Die Autoren beschreiben zunächst Funktionsweisen der Brand Communities und untersuchen die Relevanz dieses Phänomens für das Marketing der Unternehmen. In einer empirischen Studie im Bereich der Computer- und Unterhaltungselektronik wird im Anschluss die Relevanz von Brand Communities für das Kaufverhalten und die Markenloyalität belegt. Die Resultate bestätigen die Wirkung der identifizierten Einflussgrößen Einstellung zur Marke, Markenvertrauen und Weiterempfehlungsverhalten sowie die ¿Gruppenkomponenten¿ Subjektive Norm und Gemeinschaftsgefühl auf die Kaufabsicht und die Markenloyalität.

Aufbauend auf den gewonnenen Ergebnissen, leiten die Autoren konkrete Empfehlungen zur effektiven Nutzung von Brand Communities für die Marketingpraxis ab.