Vorwort Am 16. Januar 1995 starb Werner Kroeber-Riel. Er war ein leidenschaftlicher und ideenrei­ cher Forscher. Seine Wissenschaftsauffassung ist aus der kritischen Auseinandersetzung mit der Betriebswirtschaftslehre hervorgegangen: - Das Problem stand fiir ihn im Mittelpunkt, nicht die Disziplin. Seine Arbeitsweise war kon­ sequent interdisziplinär. - Die Theorie hatte einen hohen Stellenwert, aber er verlangte eine empirische Fundierung. - Er war ein scharfsinniger, analytischer Denker, aber die Analyse war für ihn kein Selb- zweck. Er setzte sich fiir pragmatische Lösungen ein. Ausgangspunkt und Zentrum seiner wissenschaftlichen Arbeiten war das Konsumentenver­ halten. Er untersuchte den realen Konsumenten in seiner ganzen Komplexität unter zahlrei­ chen Gesichtspunkten: Neben den kognitiven wurden auch die emotionalen Aspekte berück­ sichtigt, neben den psychischen Determinanten auch die Umwelteinflüsse einbezogen. Dabei erfaßte er nicht nur das unmittelbar Beobachtbare und Erfragbare, sondern auch Bereiche au­ ßerhalb des Bewußtseins. Hierfiir wurde beispielsweise die Aktivierungsforschung weiterent­ wickelt und die Archetypenforschung ausgewertet. Die Ergebnisse der Konsumentenforschung bildeten die Basis für seine werbewissenschaftli­ che Forschung. Hervorzuheben sind vor allem die Arbeiten zur Bildkommunikation und zur Emotionalisierung durch Werbung. Im Verwendungszusarnmenhang verdichtete er empirisch gewonnene Gesetzmäßigkeiten und praktische Erfahrungen zu Sozialtechniken fiir die Wer­ bung. Sie wurden kontrovers diskutiert, aber letztlich weitgehend von der Werbepraxis über­ nommen.