Marita Haibach ist Beraterin für Organisationsentwicklung und Fundraising. Sie war am Aufbau des Deutschen Fundraising Verbands beteiligt und ist Mitinitiatorin der Fundraising Akademie sowie der European Fundraising Association (EFA). 2009 erhielt sie das Bundesverdienstkreuz 1. Klasse und 2010 den Deutschen Fundraising Preis.

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Vorwort 9

Teil I
Grundlagen und Rahmenbedingungen 15

1 Was ist Fundraising? 16
1.1 Marketingprinzip 17
1.2 Beziehungs- und Freundschaftspflege 20
1.3 Fundraising und die Freude am Spenden 21
1.4 Ansehen und Stellenwert des Fundraisings 24
1.5 Philanthropie, Fundraising und Staatsverständnis 27
1.6 Zivilgesellschaft, Non-Profit-Sektor und private Förderer 29
1.7 Fundraising und die Konkurrenz der Förderzwecke 34

2 Ethik im Fundraising 38
2.1 Ethikregeln der Fundraising-Verbände 38
2.2 Persönliche Integrität 43
2.3 Darstellung von Spendenanliegen 44
2.4 Verwaltung und Verwendung der Mittel 45
2.5 Umgang mit Spenderdaten 46
2.6 Herkunft der Mittel 47

3 Orientierung für Förderer und geprüfte Transparenz 48
3.1 Öffentliche Rechenschaftspflicht 49
3.2 Der Jahresbericht - ein Aushängeschild für Spendenorganisationen 51
3.3 Spenderwächterorganisationen und Transparenzinitiativen 54
3.4 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) 57
3.5 Mündige Förderer 60

4 Das rechtliche Umfeld des Fundraisings 64
4.1 Rechtsformen und steuerliche Sphären 65
4.2 Spendenabzug 67
4.3 Unterschiede zwischen Spenden und Sponsoring 69
4.4 Erbrecht und Erbschaftsteuerrecht 72
4.5 Datenschutzrecht 72
4.6 Wettbewerbsrecht 76

Teil II
Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising 79

5 Organisationsaufgabe und vielschichtiger Managementprozess 80
5.1 Komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren 80
5.2 Fundraising-Management 82
5.3 Einnahmen, Kosten und Controlling im Fundraising 83

6 Institutional Readiness: die Bereitschaft der Organisation 91
6.1 Überzeugender Organisationszweck und Positionierung 92
6.2 Fundraising-Zielbild (Case for Support) 95
6.3 Bedarf und Förderprojekte 97
6.4 Die Stakeholder einer Organisation 98
6.5 Kommunikationsstrategie 101

7 Professionalisierung - ein zentraler Erfolgsfaktor im Fundraising 103
7.1 Fundraising in den USA: Kulturtechnik und angesehenes Berufsfeld 103
7.2 Fundraising in Deutschland: ein zunehmend gefragtes Berufsfeld 106
7.3 Aufgabenbereiche und Positionierung in den Organisationen 110
7.4 Beruf FundraiserIn: Qualifikationsanforderungen, Zugang, Vergütung 119
7.5 Die Zusammenarbeit mit BeraterInnen und Agenturen 133
7.6 Fundraising für kleine Non-Profit-Organisationen: Kooperationsmodelle 135

8 Datenbankgestütztes Fundraising - digitales Kontaktmanagement 138
8.1 Auswahl einer Fundraising-Software 139
8.2 Aufbau und Pflege einer Fundraising-Datenbank 143
8.3 Database-Fundraising 146
8.4 Zahlungsmethoden 150

Teil III
Private Finanzquellen für Gemeinwohlanliegen 157

9 Philanthropisches Engagement im Aufwind 158
9.1 Der Non-Profit-Sektor in Deutschland: Zahlen und Trends 159
9.2 Private Förderer für zivilgesellschaftliche Organisationen: Gruppen und Umfang 161
9.3 Die spendensammelnden Organisationen 167

10 Privatpersonen - das zentrale Segment des Spendenmarktes 169
10.1 Spendenzwecke, Spendenzielgruppen 171
10.2 Mehr Reichtum - mehr philanthropisches Engagement? 174
10.3 Spendenmotive 178
10.4 Soziodemografische Faktoren 181

11 Stiftungen - engagierte Akteure der Zivilgesellschaft 190
11.1 Die deutsche Stiftungswelt im Überblick 191
11.2 Rechtsformen - Steuervorteile 197
11.3 Stifter und Stifterinnen 200
11.4 Kritische Diskussionen über Stiftungen als Veränderungsimpulse 207

12 Wirtschaftsunternehmen als Förderer und Partner 210
12.1 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship 211
12.2 Corporate Citizenship: Zahlen, Ziele, Zwecke 215
12.3 Unternehmenskooperationen - Glaubwürdigkeitsfalle oder Einflussmöglichkeit? 222

Teil IV
Fundraising in der Praxis: Privatpersonen 227

13 Wege zu Privatpersonen 228
13.1 Fundraising-Grundregeln 229
13.2 Spenderpyramide und Segmentierung der Förderer 233
13.3 Gewinnung von neuen Spen?der?Innen 237
13.4 Spenderrecherchen, Befragungen, Marktforschung 241

14 Fundraising-Methoden und -Instrumente 247
14.1 Kriterien für die Auswahl 248
14.2 Persönliche Fundraising-Gespräche 252
14.3 Online-Fundraising 257
14.4 Spenden-Mailings (persönlich adressierte Spendenbriefe) 286
14.5 Face-to-Face-Fundraising (Straßen- und Haustürwerbung) 316
14.6 Großspenden-Fundraising 326
14.7 Testamentspenden-Fundraising 360
14.8 Telefon-Fundraising 372
14.9 Fundraising-Events 381
14.10 Fundraising in den klassischen Medien 389
14.11 Dauerspenden, (Förder-)Mitgliedschaften, Patenschaften 393
14.12 Anlass-Fundraising, Online-Spendenaktionen 405
14.13 Geldauflagenmarketing (Bußgeld-Fundraising) 409

15 Spenderbindung, Spenderbetreuung, Spendendank 417
15.1 Spenderloyalität - digitale Donor Journeys 418
15.2 Dankstrategien 419
15.3 Regelmäßige Informationen 425
15.4 Zufriedenheits- und Beschwerdemanagement 426
15.5 Frauen als Spenderinnen - geschlechtsspezifische Unterschiede 427

Teil V
Fundraising in der Praxis: Stiftungen und Unternehmen 431

16 Wege zu Stiftungen 432
16.1 Was Stiftungen fördern 432
16.2 Die passende Stiftung 435
16.3 Von der Kontaktaufnahme zur Förderung 438
16.4 Stiftungen als Fundraising-Instrument 442

17 Wege zu Unternehmen 455
17.1 Formen von Unternehmenskooperationen 455
17.2 Partnerschaften kompetent managen 472
17.3 Den passenden Partner finden 474
17.4 Konzeption und Kooperationsskizze 478
17.5 Kontaktaufnahme 486
17.6 Kooperationsvereinbarung, Umsetzung, Reporting 488

Teil VI
Philanthropie und Fundraising in Österreich und der Schweiz 491

18 Spenden im internationalen Vergleich 492

19 Österreich 496

20 Schweiz 500

Ausblick: Fundraising und eine neue Ära der Philanthropie 503

Anhang 508
Fachgespräche 508
Abkürzungen 509
Fachverbände und Netzwerke 512
Publikationen und Quellen 517
Register 533