Prof. Dr. Michael Brandenburg ist seit 2011 Professor im Studiengang Agrarwirtschaft an der Hochschule Neubrandenburg.

Vorwort und Danksagung 9
1 Agrarmarketing ¿ Begriff und Abgrenzung
1.1 Warum Agrarmarketing? 12
1.2 Commodity-Marketing 13
1.3 Business-to-Business-Marketing (B2B) 15
1.4 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C) 20
Wiederholungsfragen 21
Diskussionsthemen 21
Weiterführende Literatur 21
2 Agrarmarketing-System in Deutschland
2.1 Agrarproduktion 24
2.1.1 Charakteristika von Agrargütern 24
2.1.2 Agrarstruktur und Flächennutzung 26
2.1.3 Landwirtschaftliche Produktion 28
2.1.4 Ökologischer Landbau 30
2.1.5 Landwirtschaftliche Wertschöpfung 31
2.1.6 Agrarpolitik 32
2.1.7 Image der Landwirtschaft 36
2.2 Agribusiness 37
2.2.1 Wertschöpfungskette für Lebensmittel 37
2.2.2 Verflechtungen und Konzentrationsprozesse 38
2.2.3 Betriebsmittelhersteller und Agrarhandel 39
2.2.4 Erfassungshandel 40
2.2.5 Ernährungsgewerbe 41
2.2.6 Lebensmitteleinzelhandel 41
2.2.7 Großverbraucher und Gastgewerbe 43
2.2.8 Dienstleistungen und Außenhandel 43
2.3 Agrarmarketing-Akteure 43
2.3.1 Rechtsformen landwirtschaftlicher Betriebe 44
2.3.2 Landwirtschaftliche Arbeitskräfte 46
2.3.3 Organisationsstrukturen landwirtschaftlicher Betriebe 46
2.3.4 Selling Center 48
2.3.5 Lebenszufriedenheit der Landwirte 49
2.4 Gegenwärtige Praxis des Agrarmarketings 50
2.5 Transformation und Agrarsysteme der Zukunft 51
2.5.1 Sozio-technische Transformation 52
2.5.2 Zukünftige Agrarsysteme 54
Wiederholungsfragen 55
Diskussionsthemen 56
Weiterführende Literatur 56
3 Käuferverhalten bei Agrargütern
3.1 Allgemeines Konsumentenverhalten (B2C) 58
3.1.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 60
3.1.2 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens 62
3.1.3 Prädisponierende Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens 71
3.1.4 Typen von Kaufentscheidungen 75
3.2 Kaufverhalten im B2B-Geschäft 82
3.2.1 Grundlegende Charakteristika des Kaufverhaltens von Unternehmen 83
3.2.2 Buying Center im Agribusiness 85
3.2.3 Der Kaufprozess bei Unternehmen 89
3.3 Entwicklungen in der Ernährungswirtschaft 93
3.3.1 Ausgaben für Nahrungsmittel 93
3.3.2 Ernährungstrends 93
3.3.3 Erhöhte Anforderungen an Nutztierhaltung und Umweltschutz 96
3.3.4 Insekten als Nahrungs- und Futtermittel 98
3.3.5 Neuere Ansätze in den Beziehungen zwischen landwirtschaftlichen Unternehmen und Konsumenten 100
3.3.6 Zur Verantwortung des Konsumenten 102
Wiederholungsfragen 103
Diskussionsthemen 104
Weiterführende Literatur 104
4 Analyse der strategischen Ausgangssituation
4.1 Grundsätze des
Marketingmanagements 108
4.2 Situationsanalyse 112
4.2.1 Unternehmensanalyse 114
4.2.2 Marktanalyse 124
4.2.3 Umfeldanalyse 137
Wiederholungsfragen 142
Diskussionsthemen 144
Weiterführende Literatur 144
5 Strategische Marketingplanung
5.1 Marketingziele 146
5.1.1 Übergeordnete Ziele 148
5.1.2 Handlungsziele 149
5.1.3 Ökonomische und psychografische Ziele 150
5.1.4 Zielkonflikte 154
5.2 Marketingstrategien 155
5.2.1 Grundlagen Marketingstrategien 156
5.2.2 Marktfeldstrategien 158
5.2.3 Wettbewerbsstrategien 162
5.2.4 Segmentierungsstrategien 168
5.2.5 Marktarealstrategien 176
5.2.6 Typische Strategieprofile im Agrarmarketing 178
5.3 Marketing-Mix 180
Wiederholungsfragen 182
Diskussionsthemen 183
Weiterführende Literatur 183
6 Produktpolitik
6.1 Produktpolitische Entscheidungsfelder 188
6.1.1 Bereiche der Produktgestaltung 188
6.1.2 Produktneugestaltung 192
6.1.3 Produktlebenszyklus 196
6.2 Produktkern 200
6.3 Produktumfeld 202
6.4 Verpackung 206
6.5 Produktkennzeichnung 210
6.5.1 Herkunft und Regionalität 211
6.5.2 Qualität 213
6.5.3 Handelsmarken mit Regionalbezug 216
6.5.4 EU-Gütesiegel für Spezialitäten 217
6.5.5 Ökologische Landwirtschaft 218
6.5.6 Tierschutz bzw. Tierwohl 219
6.5.7 Regionalinitiativen 221
6.5.8 Sonstiges: Fairness, Zutaten und Fütterung 222
6.6 Erweiterte Produktpolitik ¿ noch mehr Kundennutzen 223
6.6.1 Programmpolitik 223
6.6.2 Serviceleistungen 226
6.7 Markenpolitik 228
6.7.1 Grundlagen des Markenmanagements 229
6.7.2 Einführung einer Marke 233
6.7.3 Markenarchitektur 235
6.7.4 Markenführung 237
Wiederholungsfragen 243
Diskussionsthemen 243
Weiterführende Literatur 244
7 Preispolitik
7.1 Grundlagen der Preispolitik 248
7.1.1 Bedeutung der Preispolitik 248
7.1.2 Preisresponse der Nachfrager 252
7.1.3 Preispolitischer Gestaltungsspielraum in der landwirtschaftlichen Praxis 256
7.2 Grundsätzliche Ansätze zur Preisbestimmung 262
7.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung 263
7.2.2 Wertorientierte Preisbestimmung 264
7.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 270
7.3 Strategische Ansätze der Preispolitik 272
7.3.1 Preisstrategien bei Innovationen 273
7.3.3 Preisverhandlungen 282
7.3.4 Konditionenpolitik 287
7.4 Preisabsicherung an Warenterminbörse 290
7.4.1 Zur Bedeutung von Agrarbörsen 290
7.4.2 Struktur und Akteure von Agrarbörsen 293
7.4.3 Termingeschäfte mit Agrargütern 297
Wiederholungsfragen 318
Diskussionsthemen 319
Weiterführende Literatur 319
8 Distributionspolitik
8.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik 324
8.2 Gestaltung der Absatzwege 328
8.2.1 Auswahl der Absatzwege 328
8.2.2 Direkter Vertrieb (B2B) 331
8.2.3 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C) 333
8.2.4 Indirekter Vertrieb 345
8.2.5 Multi-Channel-Vertrieb 346
8.3 Vertriebsmanagement 349
8.3.1 Akquisitorische Maßnahmen 349
8.3.2 Kooperationen 355
8.4 Physische Distribution (Logistik) 369
8.4.1 Planung der Logistik 369
8.4.2 Efficient Consumer Response 371
Wiederholungsfragen 375
Diskussionsthemen 376
Weiterführende Literatur 376
9 Kommunikationspolitik
9.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik 380
9.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 383
9.1.2 Kommunikationsprozess 384
9.1.3 Kommunikationsinstrumente 389
9.2 Werbung 393
9.2.1 Grundsätze der Werbung 393
9.2.2 Copy-Strategie 396
9.2.3 Gestaltung der Werbung 400
9.3 Verkaufsförderung 403
9.4 Öffentlichkeitsarbeit 408
9.4.1 Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit 408
9.4.2 Corporate Social Responsibility 413
9.5 Neuere Kommunikationsansätze 416
9.5.1 Online-Marketing 416
9.5.2 Content-Marketing 418
9.5.3 Guerilla-Marketing 419
Wiederholungsfragen 421
Diskussionsthemen 422
Weiterführende Literatur 422
Sachverzeichnis 425
Quellennachweis 429